Basta fare un breve sondaggio tra colleghi per scoprire una verità che potrà sembrare scocciante: nel 2019 ancora tantissimi professionisti italiani si affidano al passaparola come canale privilegiato di promozione.

Di per sé in realtà non è strano, siamo una società che cerca il rapporto personale prima di ogni altra cosa. Il problema è che questo rimbalzo da una persona all’altra, da un cliente all’altro non funziona sembra benissimo, anzi nasconde diverse insidie.

Io ne ho qui elencate tre, per brevità e perché sono secondo me gli aspetti peggiori del passaparola. Ti invito però a scriverne altre nei commenti.

Perché insomma il passaparola è una zavorra per i professionisti?

Volevo la luna, ho raggiunto il soppalco

Quando le persone mi dicono che uno dei loro metodi principali di promozione è il passaparola, a me viene in mente l’immagine della catena di secchi per domare un incendio. Certo, alla fine lo spegni, ma è andato tutto in fumo nel frattempo.

Affidarsi solo – o in buona parte – alle conoscenze personali rallenta molto la crescita perché anche chi possiede un network gigantesco sa che molte di queste strade sono vicoli ciechi. Figuriamoci se il tuo giro di contatti è molto più ristretto.

In questo momento sul mio telefono ho 370 contatti (contando solo quelli dei quali ho anche il numero di telefono e non solo l’e-mail). Probabilmente la tua rubrica avrà una dimensione simile, in difetto o in eccesso. Sembrano tanti finché non elimini: parenti; amici che non vedi dai tempi di “Giochi senza frontiere”; compagni di scuola che non sai nemmeno se hanno superato la pubertà; il dentista, il fisioterapista e tutti i medici da cui sei stato in cura; le pizzerie con consegna a domicilio. Se ti è rimasto qualcosa di buono (e già ti faccio i miei complimenti) non potrebbe mai superare uno speranzoso 10% – ma più plausibilmente sarà tra il 3 e il 5%.

Ovviamente qualcuno obietterà che pur da qualche parte bisogna iniziare e questo è verissimo. Le scale sono concepite per essere affrontate gradino dopo gradino (tranne quelli che le salgono a 3 a 3, non li ho mai capiti). Ma la verità è che abbiamo inventato l’ascensore e se vuoi raggiungere la vista panoramica ti conviene usarlo. Non incontrerai mai il CEO della Coca-Cola appoggiandoti alle conoscenze di tuo cugino (a meno che lui stesso non sia il CEO della Coca-Cola. MIND BLOW). Non terrai una TED-Talk sperando che quell’amico faccia il tuo nome a un suo amico.

Non te ne frega niente della Coca-Cola e di TED? Bene, mettila così: se vuoi fare ciò che vuoi veramente, devi allontanarti dalla tua cerchia. È così, sempre. Abbandona il nido (o gli amici del nido) e vedrai che la luna non è poi così lontana come sembra.

Dite amici ed entrate?

Questa citazione dubbiosa de Il Signore degli Anelli non è casuale. Faccio un riassunto per chi non coglie il riferimento: ad un certo punto la Compagnia raggiunge le miniere di Moria, città dei nani ormai in rovina. All’ingresso si trova un portale che reca l’iscrizione “Dite amici ed entrate” (pressapoco). Gandalf dice “mellon” che in elfico significa “amico” e le porte si aprono. Tutto bene, per Frodo & company.

Ma siamo sicuri che questo principio applicato al di fuori della Terra di Mezzo sia un buon piano?

Amico nella vita non significa amico nel lavoro. Questo è un punto fermo da capire, interiorizzare, accettare. Ci sono amici con cui scalerei l’Everest e andrei a inabissarmi nella fossa delle Marianne (attività che mi terrorizzano al solo pensiero), ma ai quali non farei nemmeno mettere il piede in ufficio. Perché so che, professionalmente parlando, non la pensiamo alla stessa maniera: sui progetti da scegliere, sul modo di gestire i clienti, sulla politica di prezzi.

Ora sapendo questo, un consiglio su di un potenziale cliente-amico comporta diverse riflessioni:

  1. è più amico mio o amico suo (del cliente potenziale)? Perché il sospetto è che il favore non lo fa lui a te, ma al contrario sarai tu a dovergli far fare bella figura. Fai un amicometro di controllo: da quanto tempo vi conoscete e quanto davvero gli interessa del tuo successo;
  2. assodato che è un amico vero, che cosa si aspetta te? 9 su 10 vuole un “prezzo di favore”, che si traduce in un terzo di quello che ti sembra lecito chiedere. Metti subito le cose in chiaro e ti risparmi un sacco di stress futuro.

Nella mia esperienza gli amici degli amici – come clienti – sono pessimi: cercano di farti sentire in colpa se vuoi trattarli con serietà e distacco, vogliono un trattamento speciale oltre ogni limite e saranno i primi a mollarti alla prima richiesta di investimento.

Preferisco conoscenti di conoscenti: almeno il loro giudizio è puramente professionale e non influenzato da storie pregresse personali e controfavori che non hanno a che vedere con me.

Una cosa che non ho sottolineato di Moria è che è un luogo di morte e disperazione, distrutto e saccheggiato. Rovine di un lontano passato glorioso. A conti fatti sulle Porte di Durin sono incisi consigli piuttosto vecchi, appartenenti a un’epoca che non c’è più.

Quindi magari lo rivisiterei in: “Dite amici e forse ci risentiamo”.

La stupida paura di non piacere

Alla fine, perché ci affidiamo al passaparola se non per atterrare sul morbido? Se ci facciamo un auto-analisi, scopriamo che non chiediamo ai clienti precedenti di “girare la voce” perché siamo convinti che questi saranno ottimi ambasciatori.

In tutta onestà, molto spesso l’azienda che ha trovato un buon professionista se lo tiene stretto (col cavolo che passa la parola). E anche laddove non ci siano reali cattive intenzioni di privarti di un cliente, per promuovere qualcuno devi essere altamente motivato e le persone – mediamente – non sono motivate.

Tu questo lo sai, non far finta di cadere da un grosso pero. Il motivo vero per cui insisti con i tuoi clienti sul passaparola è perché non hai abbastanza fiducia nelle tue capacità. Prima di arrabbiarti e pensare che sia solo frustrata, finisci l’articolo (da bravo).

Ogni volta che fai qualcosa di nuovo, molto probabilmente lo vuoi testare. A chi lo chiedi? A mamma, nonna, agli amici, al fidanzato ecc. Non perché siano i giudici migliori, al contrario, sono i peggiori in assoluto! Sono solo quelli che ti fanno sentire meglio perché non ti giudicheranno per quello che fai ma per quello che sei.

Io per esempio faccio ottimi muffin (bam, lo dico così, senza peli) ma ogni volta che preparo una variante della ricetta, mi viene l’ansia che non sia venuta bene, che si sfaldino, che esplodano! E quando il mio compagno comunque se li mangia, anche se questa volta non sono venuti benissimo, mi rassicura. Perché lui lo sa che le altre volte erano una bomba.

Nella tua attività però non puoi continuare all’infinito a sperare che il cliente mangi i tuoi muffin solo perché ti conosce. Devi rischiare per sapere davvero qual è il tuo valore. Devi contattare un’azienda che non conosci e proporgli un progetto perché puoi portare un contributo. Devi metterti sul mercato e farti cercare senza la paura che sia un fallimento. Devi conquistare il cliente perché tu sei capace (non l’intermediario).

Oh, ecco, chiudiamo così: SII PIÙ IN GAMBA DEL TUO INTERMEDIARIO.

Alla prossima,

Enrica

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